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如何做好产品管理

来源:博天堂官网 | 时间:2018-12-24

  如何做好产品管理_经管营销_专业资料。如何做好产品管理 一、是谁的责任 产品管理是营销总监和生产总监都要涉及到的工作,同时还会涉 及到行政总监、策划总监和财务总监。 以下内容主要是就与市场营销直接相关的产品管理工作进行讲述。 这部分工作以

  如何做好产品管理 一、是谁的责任 产品管理是营销总监和生产总监都要涉及到的工作,同时还会涉 及到行政总监、策划总监和财务总监。 以下内容主要是就与市场营销直接相关的产品管理工作进行讲述。 这部分工作以市场部为主,同时涉及到其他部门和各办事处。各部民 族负责人责任如下: 1、市场部负责人: 市场部负责人: (1)负责产品定位企划 (2)负责产品生命周期研究 (3)负责产品定价与包装策划 (4)负责产品组合策略研究 (5)负责新产品开发企划 (6)新产品上市跟踪调查 2、销售部负责人 (1)收集产品企划相关信息,并反馈到市场部 (2)参与产品企划中的销售预测工作 (3)新产品上市后信息收集反馈 3、客户部负责人 (1)收集产品企划相关信息,并反馈到市场部 (2)参与产品企划中的销售预测工作 (3)新产品上市后信息收集反馈 4、各办事处负责人 (1)收集产品企划相关信息,并反馈到市场部 (2)参与产品企划中的销售预测工作 (3)新产品上市后信息收集反馈 二、如何做好产品管理 1、产品定位管理 (1)产品的概念 正确、全面地理解产品的概念很重要,很多企业不能长久 地发展下去,一个十分关键的原因就是不知道自己公司产品的 概念,即不知道自己在给社会提供什么,该提供什么。 我们通常都认为产品就是提供给消费者的有形的东西,比 如汽车,我们认为就是一堆经过精心处理的金属品和其他零部 件。事实上,我们提供的,不仅仅是金属品和零部件,而是提 供了三部分内容:在提供金属品和零部件的同时,提供了交通 需要的满足和相关服务。 产品的三个层次包括核心产品、形式产品和引申产品。比如 汽车,其核心产品是交通的满足;形式产品是金属和零部件,以 及汽车品牌、款式等;其引申产品则是服务、质量保证、维护及 其他售后服务等。 产品的三个层次图示如下: 产品的三个层次图示如下: (2)产品生命周期 和市场具有生命周期一样,产品也具有生命周期,清楚认识 自己公司产品所处于的生命周期阶段,对于实施有关产品的诸多 决策都是十分必要的。 理论上的生命周期是“市场导入期─成长期─成熟期─衰退期”。 如下图: 如下图: 而实际上产品生命周期并不一定严格经过上述四个阶段,有的 失败产品可能在导入期即死亡;有的失败产品在成长期即出现衰退 现象;有的产品刚进入衰退期时,公司对该产品进行重新定位,进 行创造性改造,则可能让该产品“返老还童”,重新步入“成长期” 或“成熟期”。 (3)产品定位 产品定位即在公司目标市场中树立产品的整体形象,也就 是说,你的产品以什么样的形象在目标市场中出现,包括产品 档次、产品与众不同的特性、与众不同的服务质量以及与众不 同的使用价值等。 下面讲述两种主要的定位方法: 下面讲述两种主要的定位方法: ● 绘图定位法 在产品定位方面,有很多研究者采用三维绘图法,我们根 据多年实践,将三维图改为更为简便的方格坐标图。 ① 定义 利用坐标进行产品定位的一种方法,首先是绘制出对所选定的 目标市场来说十分重要的产品特性,然后分析这一目标市场中竞争 对手产品的特性,最后将我们的产品与竞争对手产品进行比较,从 而确定我们的产品应该有哪些优于对方产品的特性。 实施步骤(如下图) ② 实施步骤(如下图) 上图所示程序说明 第1步:依重要性列出目标市场中产品特性,包括质量、品牌、价格、 信誉、服务、使用的方便性等。至于重要性顺序,要针对目标市场中消 费群体的需求而排序,消费者最希望满足的就是最重要的。 第2步:选择3家以上竞争对手的拳头产品,分析其所具备的特征。然后, 对比我们将推出的产品的特性,寻找我们的产品的差距与不足。 第3步:针对我公司产品的差距与不足,以及目标市场中消费群体的需 求,对我公司产品进行定位。 ③ 图示 下面,我们以某目标市场为例,假设该目标市场中的消费 者对质量需求最高,其次是价格,再次是品牌、服务、信誉、 使用的方便性等。 质量 价格 品牌 服务 信誉 方便 说明:产品一是粗线条;产品二是细黑线条;产品三是细断链线 条;我们公司产品定位是长断黑线条。 从上图我们可以看出: 从上图我们可以看出: 产品一质量没有达到市场要求,价格低于市场承受力,品牌达到市场需求 (显然,其品牌是广告宣传堆积的假象),服务高于市场需求,信誉较低,未满 足市场对方便性的需求,该产品的优势在于服务好,但质量是一个致命的弱点。 产品二质量达到市场要求,价格与市场承受力基本一致,服务、信誉和方便 性都高于市场需求,但品牌还没有树立起来。该产品很有竞争力,品牌也会因质 量、服务等树立起来。 产品三质量有问题,价格适当,原来品牌树立较成功,但现在没有上升趋势, 服务方面基本满足市场需求,但信誉和方便性都没有顾及。该产品是走下坡路趋 势的产品。 通过分析上述产品,我们产品的定位是:较高质量、较高价格,品牌、服务、 信誉和方便性都达到市场需要的水平。这样的定位,在某些指标上不如竞争对手 的产品,但满足了市场的六个主要要求,一定能逐步赢得市场。 ● 配合定位法 ① 定义 配合定位法是指将产品固有的特征、优点、竞争优势等与目标市场 中消费者的特征、需求结合在一起的定位方法。 ② 实施步骤(如下图) 实施步骤(如下图) 上图所示程序说明: 上图所示程序说明: 第1步:找出市场竞争对手,分析其产品特性,并对比分析我公司 将推出的产品之特性。 第2步:多角度、多侧面分析我公司和竞争对手产品,确定各自优 劣长短。在第1步和第2步,可以使用下面的《竞争对手产品与我公司 产品对比分析表》。 第3步:列出目标市场的特征和需求。在这一步,可以使用下面 《目标市场特征问卷调查分析表》。 第4步:从满足目标中消费者调整和需求来看,确定我公司的产品 定位,在这一步可以使用下面《目标市场需求满足程度分析表》。

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